nipa avslöjar
nipa fortsätter att göra avslöjanden inom bilbranschen och kan nu visa chockerande bilder över hur Skoda marknadsför sin nya bil Roomster genom att krascha bilen in i ett höghus.

Eller rättare sagt
Skoda kämpar hårt med hjälp från VW-group att borsta bort stämpeln som en fjärde klass budget-bil från de forna öststaterna som välter i mopedfart.

Skodas arbete med att ompositionera sitt varumärke har hos många konsumenter varit en lyckad strategi. Allt sedan VW-group köpte upp Skoda i början av 1990-talet har de fått ta del av den framgångsrika (väst-)tyska teknologin och deras kunskaper i marknadskommunikation.

Vi använder oss av kursbokens exempel med "perceptual map", som är ett viktigt instrument i framtagandet av en kommunikationsstrategi, när vi tittar på Skoda som varumärke innan arbetet med ompositioneringen inleddes så ser det, enligt oss, ut så här:

Vem är Skodakunden
I vårt reklam-exempel har Skoda, enligt oss, valt att fokusera på ett segment som innefattar unga personer som nyligen bildat eller snart ska bilda familj och som bor i en småstad eller i en förort till en storstad. Målgruppen har dessutom en begränsad ekonomi.

Stämmer Skodas nya positionering med segmentet man riktar sin reklam emot? Enligt vår mening har VW-group valt att positionera "nya" Skoda i förhållande till övriga märken i VW-group (ej SEAT) enligt följande bild.

Reklam-exemplet fokuserar på följande saker: funktionalitet (fälla säten, generös kupé, stora fönsterytor), säkerhet (kurvljus, antisladd), priset. Allt detta i en miljö där huvuddelen av målgruppen bor. 

Kursboken (Fill, 2005) skriver om ämnet ompositionering som ett sätt att bibehålla tidigare framgång, som åtgärd mot konkurrenters agerande eller möjligheter. Här har vi ett exempel på där ompositioneringen mer handlar om att lyfta ett varumärke från "träsket" snarare än att behålla ett framgångsrikt koncept. Genom uppköpet och ompositioneringen av Skoda har VW-group skapat en ny kategori som hjälper dem att få konsumenter att köpa deras "bättre" märken samtidigt som man konkurrerar om kunder i det stora segmentet unga med barn.

Vad tycker vi?
Vi anser att VW-group lyckats med att höja statusen på Skoda som varumärke, men frågan är om de har lyckats höja den tillräckligt för att uppfylla sina syften med förvärvet? Oavsett vad VW-group officiellt säger så tror vi att det dröjer innan investeringen betalar sig. Den generation som är uppväxt med uppfattningen att Skoda är en bil med lägre kvalitet börjar växa ur målgruppen. Ett bevis på detta är vi båda tycker att vårt reklam-exempel är riktigt uselt sätt att illustrera sina fördelar.

nipa är rörande överens om att ett köp av en Skoda aldrig skulle vara ett alternativ.

/nipa

Hej alla kurskamrater! Blogg 4 kommer att publiceras på måndag eftermiddag svensk tid. OBS! Alltså inte IHH tid utan vanlig beprövad svensk tid!

/nipa

nipas avslöjar
nipas kan nu avslöja att BMW bryter mot vedertagen praxis för hur reklam ska utformas. Trots att BMW säljer produkter som kräver ett mycket högt deltagande använder sig den tyska biltillverkaren här av en reklam helt utan fakta!

Eller rättare sagt
Enligt "The elaboration likelihood model" (Fill, 2005) så har BMW, i denna reklam, använt sig av fel sätt att kommunicera med sin marknad. Bilköp kräver i regel ett högt deltagande och modellen föreskriver då användandet av en central väg där det viktiga är informationen i reklamen inte hur produkten framställs.

The elaboration likelihood model (Fill, 2005)

Om BMW hade följt modellen skulle reklamen i huvudsak fokusera på rena fakta om bilen och dess fördelar inte som nu på att skapa positiva känslor.

Har modellen fel?
Nja...
Modellen tar inte hänsyn till vilket media som används. I ett normalt TV-inslag är det svårt att få fram och fokusera på de fördelar som i detta fall BMW vill förmedla med sin bilmodell. Det finns exempel där båda sätten används tillsammans i TV-reklam, men oss veteligen finns det ingen lyckad TV-reklam som bara fokuserar på information och fakta. För att lyckas med det bör man välja ett annat media t.ex. trycksaker och tidningsannonser. Fill (2005) nämner att synen på marknadskommunikation sällan är svart eller vit i fråga om kognitivt eller emotionellt tolkande. Ovanstående reklaminslag fokuserar mer på känslan för varumärket BMW. Detta passar enligt oss väl i detta media och syftar både till att skapa positiva känslor kring varumärket samtidigt skapar den en vilja att äga en BMW och det leder i sin tur till att jag som konsument blir mer mottaglig för BMW reklam med högre fokus på information och fakta. En motivation skapad av vårt exempel kan leda till att jag dels ökar min rena informationssökning men även min medvetenhet kring kommunikation från och om BMW.

I modellernas förtrollade värld
Bland de otal modeller som bara vår kursbok tar upp är det svårt att i alla sammanhang använda sig av endast en modell. Enligt oss är det nog inte bara svårt utan t.o.m. rent dumt. Situationen både när det gäller varumärkets status, produkten i sig, tilltänkt marknad (med alla dess egenskaper och egenheter), etc. måste vara i fokus när man bestämmer sig för vad och hur man ska kommunicera. Modellerna är bra att ha som en grund i bakhuvudet men primärt bör kommunikatören ha en känsla för vilken sätt som bör användas i just detta unika fall oavsett vad en viss (känd) modell säger.

/nipa

nipa avslöjar
Svenska Läkemedelsverket gör i media öppet reklam för handel av receptbelagda mediciner över Internet. Budskapet riktar sig till folk som inte vill vänta på en läkartid och undvika pinsamma frågor hos sjukvården. På sidan www.crimemedicine.com kan man läsa om vilka preparat som är aktuella.

Eller rättare sagt
Läkemedelsverket har på uppdrag av regeringen skapat en kampanj för att göra oss svenskar uppmärksamma på riskerna med att köpa mediciner över Internet. Läkemedelsverket (eller rättare sagt, deras reklambyrå) har valt att använda sig av kommunikationsverktyget annonsering. Annonsering är enligt kursboken ett bra val för att väcka uppmärksamhet och flexibiliteten i verktyget ger möjligheten att nå en nationell publik och/eller ett visst segment.

Hur tänkte de
Om vi utgår ifrån kursbokens frågor som Läkemedelsverket måste fråga sig inför skapandet av kampanjen så skulle det kunna se ut så här:

Vem är mottagaren av budskapet?
Hela svenska folket. Här kan vi dock utläsa att mottagarna är vana med den nya tekniken och att handla på Internet (alltså inte Agda 87 ;-))

Vilket är budskapet?
Det har uppdragsgivaren (dvs regeringen) redan bestämt.

Hur mycket får det kosta och hur ska budskapet levereras?
All kommunikation kostar och har normalt en fastställd budget. Det bästa (läs effektivast) sättet att nå målgruppen/erna är annonsering, men vi tror att det oftast är budgeten som bestämmer hur budskapet kommer att levereras. Det styr också vilket media annonseringen sker i och i vilken omfattning.

Hur ska mottagarna agera?
Reklamen har som vi ser det två syften. Dels kan den stå själv och skapa ett grunt men tillräckligt medvetande och dels så syftar den till att få oss att läsa mer på en i syftet skapad hemsida (www.crimemedicine.com).

Vad tycker vi
Vi tycker att budskapet förs fram på ett i ögonfallande sätt som skapar samtal kring reklamen i sig, och således också syftet med den ("word to mouth"). Enligt oss har reklammakarna verkligen lyckats med uppgiften, säg någon som inte reagerar på reklamen?

/nipa

Här har man valt att inte kommunicera...

/nipa