Blogg 4 - Skoda kraschar in i höghus
nipa avslöjar
nipa fortsätter att göra avslöjanden inom bilbranschen och kan nu visa chockerande bilder över hur Skoda marknadsför sin nya bil Roomster genom att krascha bilen in i ett höghus.
Eller rättare sagt
Skoda kämpar hårt med hjälp från VW-group att borsta bort stämpeln som en fjärde klass budget-bil från de forna öststaterna som välter i mopedfart.
Skodas arbete med att ompositionera sitt varumärke har hos många konsumenter varit en lyckad strategi. Allt sedan VW-group köpte upp Skoda i början av 1990-talet har de fått ta del av den framgångsrika (väst-)tyska teknologin och deras kunskaper i marknadskommunikation.
Vi använder oss av kursbokens exempel med "perceptual map", som är ett viktigt instrument i framtagandet av en kommunikationsstrategi, när vi tittar på Skoda som varumärke innan arbetet med ompositioneringen inleddes så ser det, enligt oss, ut så här:
Vem är Skodakunden
I vårt reklam-exempel har Skoda, enligt oss, valt att fokusera på ett segment som innefattar unga personer som nyligen bildat eller snart ska bilda familj och som bor i en småstad eller i en förort till en storstad. Målgruppen har dessutom en begränsad ekonomi.
Stämmer Skodas nya positionering med segmentet man riktar sin reklam emot? Enligt vår mening har VW-group valt att positionera "nya" Skoda i förhållande till övriga märken i VW-group (ej SEAT) enligt följande bild.
Reklam-exemplet fokuserar på följande saker: funktionalitet (fälla säten, generös kupé, stora fönsterytor), säkerhet (kurvljus, antisladd), priset. Allt detta i en miljö där huvuddelen av målgruppen bor.
Kursboken (Fill, 2005) skriver om ämnet ompositionering som ett sätt att bibehålla tidigare framgång, som åtgärd mot konkurrenters agerande eller möjligheter. Här har vi ett exempel på där ompositioneringen mer handlar om att lyfta ett varumärke från "träsket" snarare än att behålla ett framgångsrikt koncept. Genom uppköpet och ompositioneringen av Skoda har VW-group skapat en ny kategori som hjälper dem att få konsumenter att köpa deras "bättre" märken samtidigt som man konkurrerar om kunder i det stora segmentet unga med barn.
Vad tycker vi?
Vi anser att VW-group lyckats med att höja statusen på Skoda som varumärke, men frågan är om de har lyckats höja den tillräckligt för att uppfylla sina syften med förvärvet? Oavsett vad VW-group officiellt säger så tror vi att det dröjer innan investeringen betalar sig. Den generation som är uppväxt med uppfattningen att Skoda är en bil med lägre kvalitet börjar växa ur målgruppen. Ett bevis på detta är vi båda tycker att vårt reklam-exempel är riktigt uselt sätt att illustrera sina fördelar.
nipa är rörande överens om att ett köp av en Skoda aldrig skulle vara ett alternativ.
/nipa
"nipa är rörande överens om att ett köp av en Skoda aldrig skulle vara ett alternativ." inte alls kategoriskt.. vi får väl se vad Skodas reklammakare kan göra, snart är ni hjärntvättade och dreglar så fort en Skoda rasslar förbi..
Dimensionen hög kvalitet - låg kvalitet är intressant. Den är naturligtvis relativ, vilket innebär att avståndet mellan Skoda och ex VW kanske har minskat, men att Skoda ändå upplevs som lägst kvalitet. Således skillnad på kvalitetsuppfattning <u>relativt sin tidigare position</u> och <u>relativt andra märken</u>.
Hur komma ur det? Måste man se till att inte vara "sämst" längre?
Ett sätt att inte vara sämst längre skulle kunna vara att till gruppen knyta ett ÄNNU "sämre" märke. Vad skulle Trabant kunna åstadkomma? Plötsligt är Skoda rena lyxen i jämförelse.
Själv har jag aldrig förstått mig på den här reklamen! Har diskuterat den med sambon flertalet gånger och vi fattar den helt enkelt inte! Tillhör antagligen inte målgruppen och finns därmed inte i samma sfär :-) (kör ju helst "vår" Touareg från VW, men sålde den när jag började plugga och kör därför numera Opel och liten VW Lupo... suck!) Så jag borde väl tillhöra det segement Skoda vänder sig till ändå. :-) Bra inlägg med OK analys - att bara använda sig av reklamfilm för att "lyfta" ett märke och ompositionera sig kan väl kanske anses som knapphändigt - vilka fler kampanjer fanns i omlott vid denna tidpunkt? Anser som ni själva säger i bloggen att investeringen ska ju vara lönsam och genom att lyfta Skoda lyfts de andra märkena inom VW ytterligare inom positioneringen.
/A
- och vad var syftet med förvärvet?
Men visst är det rätt konstigt ändå, att bilmärken som av många upplevs som simpla och rent ut sagt som billig skit, ändå verkar ha en marknad och de säljs ju?! De slåss ju trots allt mot en himla massa konkurrenter som erbjuder massa olika typer av bilar. Ändå tycks ingen gå ur matchen som en jättestor förlorare? De (Skoda) tar ju trots allt en viss risk när de tillverkar en "billig bil". Kanske är det så att de som en gång köpt en Skoda är lojal och köper nästa bil av samma bilmärke igen? Och att bilköparna pratar gott om bilen till nära och kära?
Instämmer, man har lyckats "styra upp" Skoda till något helt nytt mot var märket stod för ett antal år sedan. Kolla bara i Sverigen, försäljningen har ökat explosionsartat och överallt på vägarna syns dessa bilar.
Som det nämndes i bloggen så bättrar man på märket för framtiden, meeen jag sätter mig inte bakom ratten i en Skoda (om jag inte måste). =)
Min bror köpte en av Skodas dyrare modeller och känner att han fick väldigt mycket för pengarna. Men för många är ju valet av bilmärke ett sätt att signalera för andra vem man är/vill vara och då har nog Skoda ytterligare ett stycke att vandra.
I enlighet med Peters kommentar så tycker jag att "upplevd kvalitet" passar bättre på axlarna.
Men apropå ompositionering, vilka "värden/attribut" är det som Skoda försöker kommunicera? De är viktiga att beakta i det här sammanhanget!
